ABD'li tüketiciler üç yıllık enflasyon dalgasından bıktı ve daha düşük fiyatlar istiyor. Kısmen kendi artan maliyetlerini karşılamak için fiyatları artıran büyük perakendeciler de bir dereceye kadar müşterilerin endişelerine yanıt veriyor gibi görünüyor.
Walgreens geçen hafta 1000'den fazla ürünün fiyatlarını düşüreceğini duyurdu. Target kısa süre önce 5.000 yiyecek ve ev eşyasında mütevazı indirimler yaptığını duyurdu. Michael's ve Ikea gibi el sanatları ve mobilya mağazaları da popüler ürünlerin fiyatlarını düşüreceklerini duyurdu.
Çok sayıda şirket, üç aylık kazanç açıklamalarında fiyat artışlarını yavaşlatmayı ve kârlılığı artırmanın başka yollarını aramayı planladıklarını belirtti.
Perakende analistlerine göre, daha yüksek yaşam maliyetleriyle karşı karşıya kalan müşterilere şefkat göstermek, giderek daha önemli bir pazarlama stratejisi haline geliyor. Ancak motivasyon ne olursa olsun, önümüzdeki aylarda enflasyonun azalmasına yardımcı olabilecek bir değişiklik yolda.
Araştırma ve danışmanlık firması GlobalData Retail'in genel müdürü Neil Saunders, “Perakendeciler fiyatlandırma konusunda bir şeyler yapmaları gerektiğini fark ettiler çünkü müşteriler artık fiyatları daha fazla karşılaştırdıkları ve satın aldıkları miktarı azalttıkları bir noktadalar” dedi.
Bazı açılardan sektör yeni bir aşamaya giriyor gibi görünüyor.
Perakendenin 2010'larda krize girmesi ve pazar payını kazanmak veya korumak için sıklıkla büyük indirimlere başvurmasının ardından, salgın tüketici davranışını alt üst etti. Aniden, banka hesapları acil devlet yardımlarıyla desteklendi ve kişisel hizmetlere para harcayamayan veya harcamak istemeyen milyonlarca tüketici, mal satın almaya daha fazla yatırım yaptı.
Yeniden açılmalar ekonomiyi canlandırdıkça ücretler yükseldi ve perakendeciler fiyat artışlarını nispeten kolaylıkla aktardı. Enflasyonun büyük kısmı, şirketlerin 2021 ve 2022'de karşı karşıya kaldığı artan üretim, işçilik veya nakliye maliyetlerinden kaynaklandı. Bazıları için durum böyle değildi ve yüksek karlara katkıda bulundu.
Ancak mevcut ekonomik veriler ve kurumsal kazançlar, alıcılar üzerindeki “fiyatlandırma gücü” olarak adlandırılan bu etkinin zayıfladığını gösteriyor.
Örneğin Coca-Cola, şirketin toplam satışlarının ilk çeyrekte öncelikle önceki fiyat artışları nedeniyle arttığını ancak Kuzey Amerika'daki satış hacminin durgun kaldığını bildirdi.
Eski Federal Reserve ekonomisti ve MacroPolicy Perspectives başkanı Julia Coronado, “salgına bağlı çarpıklıkların azalmasının, tüketicilerin fiyata duyarlı davranışlara geri döndüğü ve fiyatlandırma gücünün buharlaştığı anlamına geldiğini” savunuyor.
Fed'in tercih ettiği enflasyon göstergesine göre genel mal fiyatları geçen yıl sadece yüzde 0,1 arttı.
Müşterilerinde düşüş bildiren Starbucks gibi üst düzey markaların ve net zarar bildiren Kohl's gibi büyük mağazaların hayal kırıklığı yaratan sonuçları, çeşitli şirketlerin daha seçici hale gelen ve değer arayan bir müşteri tabanıyla karşı karşıya olduğunu gösterdi.
Geçen yıl, çok sayıda öfkeli McDonald's müşterisi, aşırı fiyatlandırıldığını söyledikleri siparişlerin faturalarını sosyal medyada yayınladı. (2019'da McDonald's'ta bir Big Mac'in fiyatı ortalama 4,39 dolardı. Bugün ise yüzde 21 artışla 5,29 dolara mal oldu.)
Şubat ayında finans şefi, “tüketicilerin fiyatlar konusunda daha temkinli ve korkulu hale geldiğini” kabul etti ve şirket, uygun fiyatlılığa odaklanma sözü verdi. Şimdi McDonald's 5 dolarlık bir menünün reklamını yapıyor. Burger King geçen hafta benzer bir 5 dolarlık menü sunacağını duyurdu.
Bir diğer fast food devi Wendy's, Şubat ayında yöneticilerin yatırımcılara ürünleri belirli zamanlarda talebe göre fiyatlandırmayı denemeyi planladıklarını söylemesinin ardından internette alay konusu olmuştu. Zincir, “müşterilerimizin bizi en çok ziyaret ettiği zamanlarda fiyatları artırmaya” yönelik “hiçbir planının” olmadığını hemen söyledi ve bu ay 3 dolarlık bir kahvaltı menüsü tanıtmaya başladı.
Bu, on yıl önce daha yaygın olan bir fiyat savaşı gibi görünse de, çeşitli atıştırmalık üreticilerini, giyim markalarını, restoran zincirlerini ve genel perakende şirketlerini takip eden perakende analistleri, temel bir geri dönüşün yakın zamanda olacağına inanmıyor.
Fitch Ratings perakende analisti David Silverman, “Bu şirketler sadece kârlı kalmayı istemiyor, aynı zamanda dibe doğru bir yarışa girme arzuları olduğunu da düşünmüyorum” dedi.
2010'larda mümkün olan en iyi anlaşmayı elde etme yarışı tüketiciler için büyük bir işti. Onlarca yıl süren küreselleşme ve teknolojik yenilikler emek ve üretim maliyetlerini azalttığından, mal fiyatları genellikle sabit kaldı veya düştü (hizmet sektöründe nadir görülen bir durum). Ancak uygun fiyatlı seçeneklerle tüketicileri cezbetmeye yönelik bu yarış, çoğu zaman tüm sektörün potansiyel kârına düşük bir tavan getiriyordu.
Şirketlerin bu dinamiği canlandırmaya pek ilgisi yok. Genel fiyatlar bir daha asla 2019 seviyelerine ulaşmayacak olsa bile, müşteri çekmenin ve onlara paralarının karşılığını aldıklarına dair güvence vermenin başka yollarını arıyorlar.
90'ların favorileri Gap ve Abercrombie & Fitch, yeniden markalaşmalarının ardından üç ayda bir etkileyici sonuçlar bildirdi. Geçen yıl kar marjlarının arttığı ve mağaza satışlarının yüzde 19 arttığı Chipotle'daki yöneticiler, şirketin daha pahalı burritolara rağmen başarılı olduğunu çünkü bekleme sürelerini kısalttığını ve kendisini fast food rekabetinden sadece birkaç dolar daha pahalı olan sağlıklı bir alternatif olarak pazarladığını söylüyor.
Nisan ayında Walmart özel markalı bir market serisi başlattı ve bu serideki ürünlerin yüzde 70'inden fazlasının maliyetinin 5 dolardan az olacağını söyledi.
Sektör analistlerinin ve içeriden kişilerin aşırı bir fiyatlandırma döngüsünün olası olmadığına inanmalarının bir başka nedeni de şirketlerin 2020'den bu yana gelişmiş e-ticaret işletmeleri kurmuş olmalarıdır. Kredi kartı bilgileri ve yapay zeka gibi büyük miktardaki verileri kullanarak farklı zevklere hitap edebiliyor ve müşterilerin ödeme istekliliğini değerlendirebiliyorlar.
Müşterileri arasında Microsoft, Kroger ve Walmart'ın da bulunduğu bir araştırma ve danışmanlık firması olan Coresight Research'ün başkanı Deborah Weinswig, ekibinin geçtiğimiz yıl şirketlere dinamik fiyatlandırma konusunda yardımcı olmak için her zamankinden daha fazla iş yaptığını söylüyor. Bu projeler, fiyatların rekabete, bireysel müşterilerin geçmişlerine ve herhangi bir zamanda bir ürün satın alma eğilimlerine göre belirlenmesinde daha fazla esneklik içermektedir.
Bayan Weinswig, bazılarının bu uygulamayı rahatsız edici bulduğunu biliyor. Anladığını söylüyor ancak bunu kaçınılmaz, teknoloji odaklı bir trend olarak görüyor. “Çok tuhaf; “Alışveriş yaptığınız yerin posta kodunu değiştirirseniz”, bu da çok daha yüksek bir ürün fiyatıyla sonuçlanabilir, “bu bir bakıma oldukça çirkin: 'Neden daha fazla ödeyeyim ki?'”
Bay Silverman, perakendecilerin şu anda müşterilerin temel isteklerine yanıt vermesi gerektiğini söyledi. Ona göre, ister öğle yemeği kaseleri, ister sandaletler, ister bahçe aletleri satsınlar, işletmeler mümkün olan en düşük fiyata olmasa bile kolaylık veya memnuniyet sunduklarında en başarılı oluyorlar.
“Bu şirketlerin kimin en düşük fiyatlı olduğunu görmek için rekabet etmelerine gerek yok” dedi, “çünkü tüketicinin istediği başka şeyler sunacaklar.”
Walgreens geçen hafta 1000'den fazla ürünün fiyatlarını düşüreceğini duyurdu. Target kısa süre önce 5.000 yiyecek ve ev eşyasında mütevazı indirimler yaptığını duyurdu. Michael's ve Ikea gibi el sanatları ve mobilya mağazaları da popüler ürünlerin fiyatlarını düşüreceklerini duyurdu.
Çok sayıda şirket, üç aylık kazanç açıklamalarında fiyat artışlarını yavaşlatmayı ve kârlılığı artırmanın başka yollarını aramayı planladıklarını belirtti.
Perakende analistlerine göre, daha yüksek yaşam maliyetleriyle karşı karşıya kalan müşterilere şefkat göstermek, giderek daha önemli bir pazarlama stratejisi haline geliyor. Ancak motivasyon ne olursa olsun, önümüzdeki aylarda enflasyonun azalmasına yardımcı olabilecek bir değişiklik yolda.
Araştırma ve danışmanlık firması GlobalData Retail'in genel müdürü Neil Saunders, “Perakendeciler fiyatlandırma konusunda bir şeyler yapmaları gerektiğini fark ettiler çünkü müşteriler artık fiyatları daha fazla karşılaştırdıkları ve satın aldıkları miktarı azalttıkları bir noktadalar” dedi.
Bazı açılardan sektör yeni bir aşamaya giriyor gibi görünüyor.
Perakendenin 2010'larda krize girmesi ve pazar payını kazanmak veya korumak için sıklıkla büyük indirimlere başvurmasının ardından, salgın tüketici davranışını alt üst etti. Aniden, banka hesapları acil devlet yardımlarıyla desteklendi ve kişisel hizmetlere para harcayamayan veya harcamak istemeyen milyonlarca tüketici, mal satın almaya daha fazla yatırım yaptı.
Yeniden açılmalar ekonomiyi canlandırdıkça ücretler yükseldi ve perakendeciler fiyat artışlarını nispeten kolaylıkla aktardı. Enflasyonun büyük kısmı, şirketlerin 2021 ve 2022'de karşı karşıya kaldığı artan üretim, işçilik veya nakliye maliyetlerinden kaynaklandı. Bazıları için durum böyle değildi ve yüksek karlara katkıda bulundu.
Ancak mevcut ekonomik veriler ve kurumsal kazançlar, alıcılar üzerindeki “fiyatlandırma gücü” olarak adlandırılan bu etkinin zayıfladığını gösteriyor.
Örneğin Coca-Cola, şirketin toplam satışlarının ilk çeyrekte öncelikle önceki fiyat artışları nedeniyle arttığını ancak Kuzey Amerika'daki satış hacminin durgun kaldığını bildirdi.
Eski Federal Reserve ekonomisti ve MacroPolicy Perspectives başkanı Julia Coronado, “salgına bağlı çarpıklıkların azalmasının, tüketicilerin fiyata duyarlı davranışlara geri döndüğü ve fiyatlandırma gücünün buharlaştığı anlamına geldiğini” savunuyor.
Fed'in tercih ettiği enflasyon göstergesine göre genel mal fiyatları geçen yıl sadece yüzde 0,1 arttı.
Müşterilerinde düşüş bildiren Starbucks gibi üst düzey markaların ve net zarar bildiren Kohl's gibi büyük mağazaların hayal kırıklığı yaratan sonuçları, çeşitli şirketlerin daha seçici hale gelen ve değer arayan bir müşteri tabanıyla karşı karşıya olduğunu gösterdi.
Geçen yıl, çok sayıda öfkeli McDonald's müşterisi, aşırı fiyatlandırıldığını söyledikleri siparişlerin faturalarını sosyal medyada yayınladı. (2019'da McDonald's'ta bir Big Mac'in fiyatı ortalama 4,39 dolardı. Bugün ise yüzde 21 artışla 5,29 dolara mal oldu.)
Şubat ayında finans şefi, “tüketicilerin fiyatlar konusunda daha temkinli ve korkulu hale geldiğini” kabul etti ve şirket, uygun fiyatlılığa odaklanma sözü verdi. Şimdi McDonald's 5 dolarlık bir menünün reklamını yapıyor. Burger King geçen hafta benzer bir 5 dolarlık menü sunacağını duyurdu.
Bir diğer fast food devi Wendy's, Şubat ayında yöneticilerin yatırımcılara ürünleri belirli zamanlarda talebe göre fiyatlandırmayı denemeyi planladıklarını söylemesinin ardından internette alay konusu olmuştu. Zincir, “müşterilerimizin bizi en çok ziyaret ettiği zamanlarda fiyatları artırmaya” yönelik “hiçbir planının” olmadığını hemen söyledi ve bu ay 3 dolarlık bir kahvaltı menüsü tanıtmaya başladı.
Bu, on yıl önce daha yaygın olan bir fiyat savaşı gibi görünse de, çeşitli atıştırmalık üreticilerini, giyim markalarını, restoran zincirlerini ve genel perakende şirketlerini takip eden perakende analistleri, temel bir geri dönüşün yakın zamanda olacağına inanmıyor.
Fitch Ratings perakende analisti David Silverman, “Bu şirketler sadece kârlı kalmayı istemiyor, aynı zamanda dibe doğru bir yarışa girme arzuları olduğunu da düşünmüyorum” dedi.
2010'larda mümkün olan en iyi anlaşmayı elde etme yarışı tüketiciler için büyük bir işti. Onlarca yıl süren küreselleşme ve teknolojik yenilikler emek ve üretim maliyetlerini azalttığından, mal fiyatları genellikle sabit kaldı veya düştü (hizmet sektöründe nadir görülen bir durum). Ancak uygun fiyatlı seçeneklerle tüketicileri cezbetmeye yönelik bu yarış, çoğu zaman tüm sektörün potansiyel kârına düşük bir tavan getiriyordu.
Şirketlerin bu dinamiği canlandırmaya pek ilgisi yok. Genel fiyatlar bir daha asla 2019 seviyelerine ulaşmayacak olsa bile, müşteri çekmenin ve onlara paralarının karşılığını aldıklarına dair güvence vermenin başka yollarını arıyorlar.
90'ların favorileri Gap ve Abercrombie & Fitch, yeniden markalaşmalarının ardından üç ayda bir etkileyici sonuçlar bildirdi. Geçen yıl kar marjlarının arttığı ve mağaza satışlarının yüzde 19 arttığı Chipotle'daki yöneticiler, şirketin daha pahalı burritolara rağmen başarılı olduğunu çünkü bekleme sürelerini kısalttığını ve kendisini fast food rekabetinden sadece birkaç dolar daha pahalı olan sağlıklı bir alternatif olarak pazarladığını söylüyor.
Nisan ayında Walmart özel markalı bir market serisi başlattı ve bu serideki ürünlerin yüzde 70'inden fazlasının maliyetinin 5 dolardan az olacağını söyledi.
Sektör analistlerinin ve içeriden kişilerin aşırı bir fiyatlandırma döngüsünün olası olmadığına inanmalarının bir başka nedeni de şirketlerin 2020'den bu yana gelişmiş e-ticaret işletmeleri kurmuş olmalarıdır. Kredi kartı bilgileri ve yapay zeka gibi büyük miktardaki verileri kullanarak farklı zevklere hitap edebiliyor ve müşterilerin ödeme istekliliğini değerlendirebiliyorlar.
Müşterileri arasında Microsoft, Kroger ve Walmart'ın da bulunduğu bir araştırma ve danışmanlık firması olan Coresight Research'ün başkanı Deborah Weinswig, ekibinin geçtiğimiz yıl şirketlere dinamik fiyatlandırma konusunda yardımcı olmak için her zamankinden daha fazla iş yaptığını söylüyor. Bu projeler, fiyatların rekabete, bireysel müşterilerin geçmişlerine ve herhangi bir zamanda bir ürün satın alma eğilimlerine göre belirlenmesinde daha fazla esneklik içermektedir.
Bayan Weinswig, bazılarının bu uygulamayı rahatsız edici bulduğunu biliyor. Anladığını söylüyor ancak bunu kaçınılmaz, teknoloji odaklı bir trend olarak görüyor. “Çok tuhaf; “Alışveriş yaptığınız yerin posta kodunu değiştirirseniz”, bu da çok daha yüksek bir ürün fiyatıyla sonuçlanabilir, “bu bir bakıma oldukça çirkin: 'Neden daha fazla ödeyeyim ki?'”
Bay Silverman, perakendecilerin şu anda müşterilerin temel isteklerine yanıt vermesi gerektiğini söyledi. Ona göre, ister öğle yemeği kaseleri, ister sandaletler, ister bahçe aletleri satsınlar, işletmeler mümkün olan en düşük fiyata olmasa bile kolaylık veya memnuniyet sunduklarında en başarılı oluyorlar.
“Bu şirketlerin kimin en düşük fiyatlı olduğunu görmek için rekabet etmelerine gerek yok” dedi, “çünkü tüketicinin istediği başka şeyler sunacaklar.”