Alexander MacKay, şirketlerin fiyatları belirleme şeklini incelemeye adanmış bir araştırma merkezi olan Harvard Business School’daki Fiyatlandırma Laboratuvarı’nın eş direktörüdür. Pandemiden bu yana şirketlerin müşterilerinden aldıkları ücretler konusunda daha deneysel hale geldiğini gördü.
Daha önce yılda tek tip fiyat artışı uygulayan büyük şirketler artık fiyatları daha sık artırıyor. Perakendeciler, bir düğmeye dokunarak değiştirebilecekleri dijital fiyat göstergelerini giderek daha fazla kullanıyor. Ekonominin her yerinde kârı en üst düzeye çıkarmak isteyen yöneticiler, aslında tüketicilerin satın almayı bırakmadan önce hangi fiyatları kabul edeceğini öğrenmek için testler yapıyor.
Bay MacKay, önemli tedarik zinciri kesintilerinin pandemi sırasında işletme maliyetlerini artırdığını ve birçok şirketi fiyatlandırma stratejileri hakkında daha yaratıcı düşünmeye zorladığını söyledi. Bu, daha katı fiyatlandırma eğilimini güçlendirdi ve birçok şirkete, alıcıları korkutmadan fiyatlarda daha cesur davranabileceklerini gösterdi. Maliyetler düşse bile denemeler devam ediyor.
“Fiyatlar eskisinden daha hızlı değişiyor olabilir” dedi. Bu, bir artış veya düşüş anlamına gelebilir, ancak şirketler genellikle fiyatları düşürmekten ziyade fiyatları artırmayla ilgilenir.
Şirketler pandemiden bu yana elde ettikleri kârları nasıl koruyacaklarını bulmaya çalışıyor. S&P 500 endeksindeki büyük şirketler için ortalama kar marjları (karların satışlara göre yüzdesi), hükümetin teşvik paketleri ve Federal Rezerv’in acil durum önlemlerinin tüketici talebini artırmasıyla 2020 sonlarında ve 2021’de sıçradı. Aynı zamanda firmalar fiyatlarını o kadar artırdılar ki, son dönemde düşmeye başlayan enerji, ulaşım, işçilik ve diğer girdilerin yüksek maliyetlerini fazlasıyla karşılayabildiler.
Apple ve Williams-Sonoma gibi çok çeşitli şirketler yakın zamanda şimdiye kadarki en yüksek üçüncü çeyrek marjlarını bildirirken, Delta Air Lines uluslararası rotalarının yaz boyunca rekor kâr elde ettiğini bildirdi.
Marjlar geçtiğimiz yıl bir miktar yumuşadı ancak son zamanlarda pandemi öncesi rekor seviyelere ulaşacak seviyelere ulaştı. Goldman Sachs’a göre S&P 500’ün neredeyse tüm sektörlerindeki ortalama marjlar son 10 yılın en yüksek seviyelerine yakın veya bu seviyelerin üzerinde.
Société Générale’den stratejist Albert Edwards, son marj hareketlerini “müstehcen” olarak nitelendirerek, “Şirketler marjlarını koruyor, hatta artırıyor çünkü bu maliyet düşüşlerini tüketicilere yansıtmıyorlar” dedi.
Artık şirketler bir dönüm noktasında karlarını korumak için fiyatları nasıl belirleyeceklerini bulmaya çalışıyorlar. Yüksek faiz oranları ve azalan tasarruflar, alıcıların tamamını olmasa da bazılarını fiyata daha duyarlı hale getiriyor.
Pek çok şirket, kendi maliyetleri düşerken fiyatları sabit tutarak karlarını koruyabilir. Ancak bazıları hâlâ talebin soğuması ve genel enflasyonun azalmasıyla fiyatları daha da yukarı çekip çekemeyeceklerini düşünüyor.
Araştırma firması Yardeni Research’ün başkanı Ed Yardeni, “Şirketlerin sadece fiyatları artıracak tekel gücüne sahip olduğunu düşünmüyorum” dedi.
Odak noktası pazar payından ziyade marjlardır.
Pek çok şirket, daha düşük büyüme anlamına gelse bile, kar marjlarına öncelik verme konusunda kazanç çağrılarından bahsediyor.
Bakkal toptancısı Sysco’yu ele alalım. Şirketin CEO’su Kevin Hourican, ekim ayındaki kazanç açıklamasında yerel pazardaki işlerin son zamanlarda yavaşladığını söyledi.
Ancak “Sysco, pazar payı kazanmak için fiyatta öncülük ederek yanıt vermiyor” dedi ve kriz dönemlerinde sıklıkla kullanılan, daha fazla müşteri çekmek için fiyatları düşürme taktiğine işaret etti. “Bunun yerine kârlı büyümeye odaklanıyoruz.”
Isıtma ve iklimlendirme şirketi Lennox, yılların verilerine dayanarak fiyatlandırma stratejisini mükemmelleştirmek için çalışıyor, Şirketin CEO’su Alok Maskara bunu yaz aylarında düzenlenen bir yatırımcı etkinliğinde söyledi.
Sektördeki insanların “gelir odaklı olmaktan ziyade marj odaklı” olduğunu söyleyerek, daha az, daha karlı satışların çok sayıda, daha az karlı satışlara tercih edildiğini öne sürdü.
Bu, 2009 sonrası uygulamaya göre bir değişikliktir.
Daha yüksek marjlara odaklanmak -bu daha az satış anlamına gelse bile- bazı durumlarda, bazı yöneticilerin maliyete duyarlı alıcıları çekmek için fiyat konusunda rekabet etmek zorunda kaldığı 2009 durgunluğu sırasında ve sonrasındaki yıllardaki geleneksel anlayıştan bir sapmadır. Oteller için bu, her odayı doldurmaya odaklanmak anlamına geliyordu.
Marriott’un mali işler müdürü Leeny Oberg, Eylül ayında Yatırımcılarla yaptığı toplantıda, “Büyük Durgunluk’u hatırlarsanız, insanları yatağa yatırana kadar faiz oranlarını düşürmemiz gerektiğine dair bir görüş vardı” dedi. Şöyle ekledi: “Her zaman doğru strateji olmayabilir.”
Artık “sektör açıkça bazı dersler aldı” dedi. Son yıllarda şirketin satışları ve kârı en üst düzeye çıkarmak arasında daha iyi bir denge aradığını belirtti.
Son yıllarda değişen tüketici zevklerinden etkilenen perakendeciler, son zamanlarda “envanter disiplini” veya indirim fiyatlarından satış yapmaktan kaçınmak için stokta daha az ürün tutmak hakkında daha fazla konuşmaya başladı. Mantık şu; kârı olumsuz etkileyecek şekilde fiyatları düşürmek zorunda kalmaktansa, ürünler tükendiği için birkaç satıştan fedakarlık etmek daha iyidir.
Giyim zinciri American Eagle Outfitters, şirketin genel müdürü Jay Schottenstein’ın Kasım ayındaki kazanç açıklamasında “sıkı stok seviyelerini ve reklam disiplinini koruyarak” marjlarını artırdığını söyledi.
Şirketler düşündüklerinden daha fazlasını ücretlendirebileceklerini öğrendiler.
Tüketiciler fiyatlar yükseldiğinde bazı satın alımlardan vazgeçebilir ancak bu evrensel olarak doğru değildir; bu nedenle denemeler yapmak mantıklıdır. Robert J. Gamgort, Keurig’in CEO’su Dr. Pepper, yakın zamanda tüketicilerin gazlı içeceklerin yüksek maliyetlerine pek tepki vermediğini söyledi.
Eylül ayındaki bir yatırımcı konferansında son enflasyon krizine atıfta bulunarak, bunun “değerin başlangıçta çok yüksek olduğunu” gösterdiğini söyledi. “Değeri düşüktü.”
Geçtiğimiz çeyrekte ABD içecek bölümündeki fiyatları yüzde 7 artıran şirket, en son kazanç raporunun başında “brüt kar marjındaki güçlü artışı” vurguladı.
Bazı yöneticiler, bir şeyi lüks bir ürün veya deneyim olarak markalarlarsa daha fazla ücret alabileceklerine inanıyor.
Sinema zinciri Cinemark’ın finans müdürü Melissa Thomas, Kasım ayı kazanç açıklamasında, “Mevcut ekonomik ortama rağmen tüketicilerin premium konforlardan vazgeçtiğini görmeye devam ediyoruz” dedi.
Ancak fiyat duyarlılığı geri dönebilir.
Tahıl şirketi Kellogg, müşteri kaybetmeden önemli fiyat artışları yaşadı; ekonomistlerin düşük fiyat esnekliği dediği bir durum. Bu tıpkı bir lastik bandın kırılması gibidir (fiyatların artması) ama yanıt vermez (alıcılar satın almaya devam eder).
Ancak son zamanlarda tüketiciler etiket şoku nedeniyle geri adım atmaya başlıyor.
Kellogg’s CEO’su Gary Pilnick geçen ay analistlerle yaptığı görüşmede “Fiyat esnekliği piyasayı oldukça önemli ölçüde etkiledi” dedi. “Son birkaç yılda yaklaşık yüzde 35 oranında fiyat artışı yaşadığımızı ve esnekliklerin bir süredir oldukça düşük olduğunu hatırlarsınız.”
Fiyat hassasiyeti, daha zengin insanlar fırsat ararken mağazaları genişleyen Walmart ve McDonald’s gibi düşük gelirli tüketicileri hedef alan markalar arasında da belirgindir.
McDonald’s’ın Mali İşler Direktörü Ian Borden Ekim ayında yapılan bir kazanç açıklamasında “Hem orta hem de üst gelirli tüketiciler arasında pazar payı kazanmaya devam ediyoruz” dedi, ancak şirketin düşük gelirli müşterileriyle mücadele ettiğini belirtti.
Fiyatları artırma veya yüksek tutma yeteneği kalıcı olmayabilir.
Şirketler marjlarını korumak için yaratıcı olsa da ekonomi pek çok kişinin beklediğinden daha iyi bir performans sergiledi. Genel büyüme hızlı olmaya devam ediyor, tüketici harcamaları arttı ve uzun zamandır uyarılan durgunluk hâlâ uzak duruyor.
Soru, bu ivmenin zayıfladığı bir ortamda şirketlerin kârlarını koruyup koruyamayacağıdır.
UBS Global Wealth Management baş ekonomisti Paul Donovan, “Müşteriler isyan ediyor” dedi. “Bu direnç noktasına ulaştık”
Daha önce yılda tek tip fiyat artışı uygulayan büyük şirketler artık fiyatları daha sık artırıyor. Perakendeciler, bir düğmeye dokunarak değiştirebilecekleri dijital fiyat göstergelerini giderek daha fazla kullanıyor. Ekonominin her yerinde kârı en üst düzeye çıkarmak isteyen yöneticiler, aslında tüketicilerin satın almayı bırakmadan önce hangi fiyatları kabul edeceğini öğrenmek için testler yapıyor.
Bay MacKay, önemli tedarik zinciri kesintilerinin pandemi sırasında işletme maliyetlerini artırdığını ve birçok şirketi fiyatlandırma stratejileri hakkında daha yaratıcı düşünmeye zorladığını söyledi. Bu, daha katı fiyatlandırma eğilimini güçlendirdi ve birçok şirkete, alıcıları korkutmadan fiyatlarda daha cesur davranabileceklerini gösterdi. Maliyetler düşse bile denemeler devam ediyor.
“Fiyatlar eskisinden daha hızlı değişiyor olabilir” dedi. Bu, bir artış veya düşüş anlamına gelebilir, ancak şirketler genellikle fiyatları düşürmekten ziyade fiyatları artırmayla ilgilenir.
Şirketler pandemiden bu yana elde ettikleri kârları nasıl koruyacaklarını bulmaya çalışıyor. S&P 500 endeksindeki büyük şirketler için ortalama kar marjları (karların satışlara göre yüzdesi), hükümetin teşvik paketleri ve Federal Rezerv’in acil durum önlemlerinin tüketici talebini artırmasıyla 2020 sonlarında ve 2021’de sıçradı. Aynı zamanda firmalar fiyatlarını o kadar artırdılar ki, son dönemde düşmeye başlayan enerji, ulaşım, işçilik ve diğer girdilerin yüksek maliyetlerini fazlasıyla karşılayabildiler.
Apple ve Williams-Sonoma gibi çok çeşitli şirketler yakın zamanda şimdiye kadarki en yüksek üçüncü çeyrek marjlarını bildirirken, Delta Air Lines uluslararası rotalarının yaz boyunca rekor kâr elde ettiğini bildirdi.
Marjlar geçtiğimiz yıl bir miktar yumuşadı ancak son zamanlarda pandemi öncesi rekor seviyelere ulaşacak seviyelere ulaştı. Goldman Sachs’a göre S&P 500’ün neredeyse tüm sektörlerindeki ortalama marjlar son 10 yılın en yüksek seviyelerine yakın veya bu seviyelerin üzerinde.
Société Générale’den stratejist Albert Edwards, son marj hareketlerini “müstehcen” olarak nitelendirerek, “Şirketler marjlarını koruyor, hatta artırıyor çünkü bu maliyet düşüşlerini tüketicilere yansıtmıyorlar” dedi.
Artık şirketler bir dönüm noktasında karlarını korumak için fiyatları nasıl belirleyeceklerini bulmaya çalışıyorlar. Yüksek faiz oranları ve azalan tasarruflar, alıcıların tamamını olmasa da bazılarını fiyata daha duyarlı hale getiriyor.
Pek çok şirket, kendi maliyetleri düşerken fiyatları sabit tutarak karlarını koruyabilir. Ancak bazıları hâlâ talebin soğuması ve genel enflasyonun azalmasıyla fiyatları daha da yukarı çekip çekemeyeceklerini düşünüyor.
Araştırma firması Yardeni Research’ün başkanı Ed Yardeni, “Şirketlerin sadece fiyatları artıracak tekel gücüne sahip olduğunu düşünmüyorum” dedi.
Odak noktası pazar payından ziyade marjlardır.
Pek çok şirket, daha düşük büyüme anlamına gelse bile, kar marjlarına öncelik verme konusunda kazanç çağrılarından bahsediyor.
Bakkal toptancısı Sysco’yu ele alalım. Şirketin CEO’su Kevin Hourican, ekim ayındaki kazanç açıklamasında yerel pazardaki işlerin son zamanlarda yavaşladığını söyledi.
Ancak “Sysco, pazar payı kazanmak için fiyatta öncülük ederek yanıt vermiyor” dedi ve kriz dönemlerinde sıklıkla kullanılan, daha fazla müşteri çekmek için fiyatları düşürme taktiğine işaret etti. “Bunun yerine kârlı büyümeye odaklanıyoruz.”
Isıtma ve iklimlendirme şirketi Lennox, yılların verilerine dayanarak fiyatlandırma stratejisini mükemmelleştirmek için çalışıyor, Şirketin CEO’su Alok Maskara bunu yaz aylarında düzenlenen bir yatırımcı etkinliğinde söyledi.
Sektördeki insanların “gelir odaklı olmaktan ziyade marj odaklı” olduğunu söyleyerek, daha az, daha karlı satışların çok sayıda, daha az karlı satışlara tercih edildiğini öne sürdü.
Bu, 2009 sonrası uygulamaya göre bir değişikliktir.
Daha yüksek marjlara odaklanmak -bu daha az satış anlamına gelse bile- bazı durumlarda, bazı yöneticilerin maliyete duyarlı alıcıları çekmek için fiyat konusunda rekabet etmek zorunda kaldığı 2009 durgunluğu sırasında ve sonrasındaki yıllardaki geleneksel anlayıştan bir sapmadır. Oteller için bu, her odayı doldurmaya odaklanmak anlamına geliyordu.
Marriott’un mali işler müdürü Leeny Oberg, Eylül ayında Yatırımcılarla yaptığı toplantıda, “Büyük Durgunluk’u hatırlarsanız, insanları yatağa yatırana kadar faiz oranlarını düşürmemiz gerektiğine dair bir görüş vardı” dedi. Şöyle ekledi: “Her zaman doğru strateji olmayabilir.”
Artık “sektör açıkça bazı dersler aldı” dedi. Son yıllarda şirketin satışları ve kârı en üst düzeye çıkarmak arasında daha iyi bir denge aradığını belirtti.
Son yıllarda değişen tüketici zevklerinden etkilenen perakendeciler, son zamanlarda “envanter disiplini” veya indirim fiyatlarından satış yapmaktan kaçınmak için stokta daha az ürün tutmak hakkında daha fazla konuşmaya başladı. Mantık şu; kârı olumsuz etkileyecek şekilde fiyatları düşürmek zorunda kalmaktansa, ürünler tükendiği için birkaç satıştan fedakarlık etmek daha iyidir.
Giyim zinciri American Eagle Outfitters, şirketin genel müdürü Jay Schottenstein’ın Kasım ayındaki kazanç açıklamasında “sıkı stok seviyelerini ve reklam disiplinini koruyarak” marjlarını artırdığını söyledi.
Şirketler düşündüklerinden daha fazlasını ücretlendirebileceklerini öğrendiler.
Tüketiciler fiyatlar yükseldiğinde bazı satın alımlardan vazgeçebilir ancak bu evrensel olarak doğru değildir; bu nedenle denemeler yapmak mantıklıdır. Robert J. Gamgort, Keurig’in CEO’su Dr. Pepper, yakın zamanda tüketicilerin gazlı içeceklerin yüksek maliyetlerine pek tepki vermediğini söyledi.
Eylül ayındaki bir yatırımcı konferansında son enflasyon krizine atıfta bulunarak, bunun “değerin başlangıçta çok yüksek olduğunu” gösterdiğini söyledi. “Değeri düşüktü.”
Geçtiğimiz çeyrekte ABD içecek bölümündeki fiyatları yüzde 7 artıran şirket, en son kazanç raporunun başında “brüt kar marjındaki güçlü artışı” vurguladı.
Bazı yöneticiler, bir şeyi lüks bir ürün veya deneyim olarak markalarlarsa daha fazla ücret alabileceklerine inanıyor.
Sinema zinciri Cinemark’ın finans müdürü Melissa Thomas, Kasım ayı kazanç açıklamasında, “Mevcut ekonomik ortama rağmen tüketicilerin premium konforlardan vazgeçtiğini görmeye devam ediyoruz” dedi.
Ancak fiyat duyarlılığı geri dönebilir.
Tahıl şirketi Kellogg, müşteri kaybetmeden önemli fiyat artışları yaşadı; ekonomistlerin düşük fiyat esnekliği dediği bir durum. Bu tıpkı bir lastik bandın kırılması gibidir (fiyatların artması) ama yanıt vermez (alıcılar satın almaya devam eder).
Ancak son zamanlarda tüketiciler etiket şoku nedeniyle geri adım atmaya başlıyor.
Kellogg’s CEO’su Gary Pilnick geçen ay analistlerle yaptığı görüşmede “Fiyat esnekliği piyasayı oldukça önemli ölçüde etkiledi” dedi. “Son birkaç yılda yaklaşık yüzde 35 oranında fiyat artışı yaşadığımızı ve esnekliklerin bir süredir oldukça düşük olduğunu hatırlarsınız.”
Fiyat hassasiyeti, daha zengin insanlar fırsat ararken mağazaları genişleyen Walmart ve McDonald’s gibi düşük gelirli tüketicileri hedef alan markalar arasında da belirgindir.
McDonald’s’ın Mali İşler Direktörü Ian Borden Ekim ayında yapılan bir kazanç açıklamasında “Hem orta hem de üst gelirli tüketiciler arasında pazar payı kazanmaya devam ediyoruz” dedi, ancak şirketin düşük gelirli müşterileriyle mücadele ettiğini belirtti.
Fiyatları artırma veya yüksek tutma yeteneği kalıcı olmayabilir.
Şirketler marjlarını korumak için yaratıcı olsa da ekonomi pek çok kişinin beklediğinden daha iyi bir performans sergiledi. Genel büyüme hızlı olmaya devam ediyor, tüketici harcamaları arttı ve uzun zamandır uyarılan durgunluk hâlâ uzak duruyor.
Soru, bu ivmenin zayıfladığı bir ortamda şirketlerin kârlarını koruyup koruyamayacağıdır.
UBS Global Wealth Management baş ekonomisti Paul Donovan, “Müşteriler isyan ediyor” dedi. “Bu direnç noktasına ulaştık”