Marketten alışveriş yapanlar bir şeylerin ters gittiğini fark eder. Hava dolu cips torbaları. Küçültülmüş çorba kutuları. Azaltılmış deterjan paketleri.
Şirketler fiyatları düşürmeden ürünlerini küçültüyor ve Reddit'ten TikTok'a ve Haberler'ın yorumlar bölümüne kadar uzanan tüketici gönderileri, genellikle “küçülme” olarak bilinen bu trende yönelik öfkeyle dolup taşıyor.
Uygulama yeni değil. Fiyat artışlarından kaçınmak için satıcılar yüzyıllardır sessizce ürünlerini küçültüyorlar ve uzmanlar bunun, Chock Full o'Nuts'un 1 poundluk kahve kutusunu 13 ons'a düşürdüğü ve rakiplerin de aynı şeyi yaptığı en az 1988'den bu yana açık bir kurumsal strateji olduğuna inanıyor. .
Ama bugün büyük bir öfke var. Başkan Biden yakın zamanda yayınladığı bir videoda korkuyu dile getirdi. (“Beni en çok kızdıran şey, dondurma kartonlarının boyutunun küçülmesi ama fiyatının küçülmemesi” diye şikayet etti.) Şirketlerin kendisi de pazarlama hilesi uygulamasını kınıyor. Kanadalı bir zincir Growflation pizzasını piyasaya sürdü. (“Pizza terimleriyle, şirket basın bülteninde “pastadan daha büyük bir dilim” diye espri yaptı.)
Peki daralma ekonomik olarak nasıl işliyor? Amerika Birleşik Devletleri'nde daha mı yaygın? Eğer öyleyse, bu resmi verilerin enflasyonun gerçek boyutunu yansıtmadığı anlamına mı geliyor? Aşağıda bu trend ve bunun cüzdanınız için ne anlama geldiği açıklanmaktadır.
2016 yılında daralma yaygınlaştı.
İnanması zor olabilir ama küçülme bugün birkaç yıl öncesine göre daha az yaygın görünüyor.
Hükümet, ürün küçültmeyi hesaba katacak şekilde resmi enflasyon verilerini ayarlıyor ve yeniden boyutlandırmayı izleyen veri toplayıcılar, 2023'te birkaç yıl öncesine kıyasla daha az sayıda ev eşyası ve gıdanın küçüldüğünü tespit etti.
Manşet enflasyonun düşük olduğu 2016 yılında personel kesintileri yaygındı. Çalışma İstatistikleri Bürosu analistleri, 2020'de salgının başlamasından sonra bu durumun daha az yaygınlaştığını ve son zamanlarda salgın öncesi seviyelere dönmeye başladığını söyledi. (Ekonomistler, ölçülen ürün miktarının yıllar içinde bir miktar değiştiğini, dolayısıyla zaman içindeki karşılaştırmaların kesin bir bilimden ziyade kaba bir tahmini temsil ettiğini belirtti.)
Ancak bazı ürünlerde bu boyut artık daha uç noktalardadır.
Küçülme o kadar yaygın olmasa da küçülme artık şeker, çamaşır deterjanı ve tuvalet kağıdı gibi bazı önemli kategoriler üzerinde büyük bir etki yaratıyor.
Küçülme, kağıt havlu ve tuvalet kağıdı gibi ürünlerde enflasyona 2019'dan 2023'e yaklaşık yüzde 3,6 puan katkı yaptı; 2015'ten 2019'a göre bu oran 1,2 puandı. Küçülme ayrıca son yıllarda hem şekerleme hem de şekerlemedeki fiyat artışlarına daha fazla katkıda bulundu. temizlik ürünleri.
Atıştırmalıklarda küçülen boyutlar enflasyona yüzde 2,6 puan katkıda bulundu; bu da kabaca 2015'ten 2019'a kadar olan katkıya eşit. Hükümet, daralma enflasyonunun 2019'dan 2023'e kadar genel enflasyona ne kadar katkıda bulunduğuna dair henüz bir analiz yayınlamadı.
“Küçülme” ölçülürken “skimpflasyon” ölçülmez.
Daralmanın kendisi resmi enflasyon verilerine yansıyor ancak tüketicilere maliyet getiren bir diğer sinsi güç ise istatistiklere yansımıyor. Şirketler bazen maliyetten tasarruf etmek için daha ucuz malzemeler kullanıyor ve buna bazıları buna “eksik enflasyon” diyor. Hükümetin bunu ölçmesi çok daha zordur.
Kağıt havlu rulonuzun maliyeti aynıysa ancak daha az çarşaf alıyorsanız (büzülme enflasyonu), bu açıkça birim maliyetteki artışa yansır ve bu da resmi enflasyona eklenir. Kağıt havlularınız aynı boyuttaysa ancak birdenbire kalitesiz malzemeden yapılmışsa, hükümet bunu enflasyon olarak kaydetmez.
Aslında hükümet istatistikçileri, gıda ve ev ürünlerinin genel olarak boyut ve ağırlık dışındaki kalite değişikliklerine göre doğrudan ayarlanmadığını söyledi. Yani mikrodalga yemek markanız zeytinyağı yerine bitkisel yağ kullanmaya başlarsa veya önceden kapatılabilen paketiniz fermuarını kaybederse ortaya çıkmayacaktır.
Şirketler bunu işe yaradığı için yapıyor.
Şirketler, ürünlerini daha fazla ücretlendirmek yerine daha küçük hale getirmeyi tercih ediyor çünkü basit bir neden var: Tüketiciler genellikle boyuttan çok fiyata daha fazla dikkat ediyor.
Harvard Business School'dan profesör John Gourville, hacim düştüğünde “insanlar bunu fark edebilir, ancak çoğunlukla fark etmezler” dedi. “Çıkartma şokuna maruz kalmıyorsun.”
Ünlü bir örnekte Dannon, rakibi Yoplait'ten daha büyük kaplarda yoğurt satıyordu; altı yerine 8 ons. Tüketiciler, daha büyük olduğu gerçeğini hesaba katmadan, Dannon's yoğurdunun daha pahalı olduğuna ikna oldular. Bay Gourville, sonunda şirketin yumuşadığını ve ambalajlarını azalttığını söyledi.
The Times'ın 2003'teki haberine göre “Dannon yoğurdunun boyutu küçüldükten hemen sonra düşen satışları o zamandan bu yana arttı.” “Ve Dannon artık satılan her fincan yoğurttan daha büyük bir kâr elde ediyor.”
Tüm yeniden boyutlandırmalar eşit yaratılmamıştır. Bunlardan bazıları gizlice yapılabilir; örneğin bir bardağın altındaki çöküntüyü genişletmek veya bir kalıp sabunun köşelerini kesmek gibi. Tüketici tepkileri üzerine çalışan Dartmouth Tuck İşletme Fakültesi'nden doçent Nailya Ordabayeva, tüketicilerin üç boyutta meydana gelen boyut değişikliklerini tespit etmekte özellikle zorluk çektiğini söyledi.
“Beyin, daha basit buluşsal yöntemleri gerçekleştirmek üzere programlanmıştır” diye açıkladı.
Ek olarak, tüketicilerin daha küçük miktarları kabul etmeye istekli olabileceğini veya hatta bazı durumlarda tercih edebileceğini belirtti. Örneğin, kalori içeriğini azaltmak için abur cubur ürünleri geçici olarak küçültüldü.
Ancak tüketiciler geri durabilir.
Şirketler müşterilerini değil sadece kârlarını önemsiyorsa, bazı fiyatlandırma uzmanları devam eden daralmanın alıcıları korkutabileceğinden endişe ediyor.
Hammadde maliyetleri arttıkça ve enflasyon manşetlere çıktıkça, tüketiciler büyük olasılıkla şirketlerin bu artışların bir kısmını yansıtmak zorunda kalacağını fark etti. Bazı uzmanlar, daha küçük ürünleri daha yüksek fiyatlara tercih etmiş olabileceklerini söyledi.
Ancak genel enflasyon şu anda soğuyor: Temmuz 2022'de yüzde 9,1 ile zirve yaptıktan sonra Ocak ayında yüzde 3,1'e düştü. Tüketiciler de daralma enflasyonunu kabul etmeye daha az istekli olabilirler çünkü şirketler artık daha az ciddi maliyet baskılarıyla karşı karşıyadır, özellikle de gıda şirketlerinin karları yüksek olduğundan ve çoğu durumda yüksek olmaya devam ettiğinden.
Sadece ihanete uğramış hissedebilirler.
Avustralya'daki Macquarie Üniversitesi'nde pazarlama öğretim görevlisi olan ve bu trendi inceleyen Jun Yao, “Tüketicilerin daralmanın giderek daha fazla farkına vardıklarını hayal ediyorum” dedi.
Bay Yao, daha fazla zincir ve çevrimiçi perakendecinin birim maliyetlerini listeledikçe alışveriş yapanların beden ölçüsüne daha duyarlı olabileceğini söyledi; bu, gelecekteki küçülmeyi önleyebilecek bir farkındalıktır.
Uygulamanın “geri tepebileceğini ve marka imajına zarar verebileceğini” söyledi.
Şirketler fiyatları düşürmeden ürünlerini küçültüyor ve Reddit'ten TikTok'a ve Haberler'ın yorumlar bölümüne kadar uzanan tüketici gönderileri, genellikle “küçülme” olarak bilinen bu trende yönelik öfkeyle dolup taşıyor.
Uygulama yeni değil. Fiyat artışlarından kaçınmak için satıcılar yüzyıllardır sessizce ürünlerini küçültüyorlar ve uzmanlar bunun, Chock Full o'Nuts'un 1 poundluk kahve kutusunu 13 ons'a düşürdüğü ve rakiplerin de aynı şeyi yaptığı en az 1988'den bu yana açık bir kurumsal strateji olduğuna inanıyor. .
Ama bugün büyük bir öfke var. Başkan Biden yakın zamanda yayınladığı bir videoda korkuyu dile getirdi. (“Beni en çok kızdıran şey, dondurma kartonlarının boyutunun küçülmesi ama fiyatının küçülmemesi” diye şikayet etti.) Şirketlerin kendisi de pazarlama hilesi uygulamasını kınıyor. Kanadalı bir zincir Growflation pizzasını piyasaya sürdü. (“Pizza terimleriyle, şirket basın bülteninde “pastadan daha büyük bir dilim” diye espri yaptı.)
Peki daralma ekonomik olarak nasıl işliyor? Amerika Birleşik Devletleri'nde daha mı yaygın? Eğer öyleyse, bu resmi verilerin enflasyonun gerçek boyutunu yansıtmadığı anlamına mı geliyor? Aşağıda bu trend ve bunun cüzdanınız için ne anlama geldiği açıklanmaktadır.
2016 yılında daralma yaygınlaştı.
İnanması zor olabilir ama küçülme bugün birkaç yıl öncesine göre daha az yaygın görünüyor.
Hükümet, ürün küçültmeyi hesaba katacak şekilde resmi enflasyon verilerini ayarlıyor ve yeniden boyutlandırmayı izleyen veri toplayıcılar, 2023'te birkaç yıl öncesine kıyasla daha az sayıda ev eşyası ve gıdanın küçüldüğünü tespit etti.
Manşet enflasyonun düşük olduğu 2016 yılında personel kesintileri yaygındı. Çalışma İstatistikleri Bürosu analistleri, 2020'de salgının başlamasından sonra bu durumun daha az yaygınlaştığını ve son zamanlarda salgın öncesi seviyelere dönmeye başladığını söyledi. (Ekonomistler, ölçülen ürün miktarının yıllar içinde bir miktar değiştiğini, dolayısıyla zaman içindeki karşılaştırmaların kesin bir bilimden ziyade kaba bir tahmini temsil ettiğini belirtti.)
Ancak bazı ürünlerde bu boyut artık daha uç noktalardadır.
Küçülme o kadar yaygın olmasa da küçülme artık şeker, çamaşır deterjanı ve tuvalet kağıdı gibi bazı önemli kategoriler üzerinde büyük bir etki yaratıyor.
Küçülme, kağıt havlu ve tuvalet kağıdı gibi ürünlerde enflasyona 2019'dan 2023'e yaklaşık yüzde 3,6 puan katkı yaptı; 2015'ten 2019'a göre bu oran 1,2 puandı. Küçülme ayrıca son yıllarda hem şekerleme hem de şekerlemedeki fiyat artışlarına daha fazla katkıda bulundu. temizlik ürünleri.
Atıştırmalıklarda küçülen boyutlar enflasyona yüzde 2,6 puan katkıda bulundu; bu da kabaca 2015'ten 2019'a kadar olan katkıya eşit. Hükümet, daralma enflasyonunun 2019'dan 2023'e kadar genel enflasyona ne kadar katkıda bulunduğuna dair henüz bir analiz yayınlamadı.
“Küçülme” ölçülürken “skimpflasyon” ölçülmez.
Daralmanın kendisi resmi enflasyon verilerine yansıyor ancak tüketicilere maliyet getiren bir diğer sinsi güç ise istatistiklere yansımıyor. Şirketler bazen maliyetten tasarruf etmek için daha ucuz malzemeler kullanıyor ve buna bazıları buna “eksik enflasyon” diyor. Hükümetin bunu ölçmesi çok daha zordur.
Kağıt havlu rulonuzun maliyeti aynıysa ancak daha az çarşaf alıyorsanız (büzülme enflasyonu), bu açıkça birim maliyetteki artışa yansır ve bu da resmi enflasyona eklenir. Kağıt havlularınız aynı boyuttaysa ancak birdenbire kalitesiz malzemeden yapılmışsa, hükümet bunu enflasyon olarak kaydetmez.
Aslında hükümet istatistikçileri, gıda ve ev ürünlerinin genel olarak boyut ve ağırlık dışındaki kalite değişikliklerine göre doğrudan ayarlanmadığını söyledi. Yani mikrodalga yemek markanız zeytinyağı yerine bitkisel yağ kullanmaya başlarsa veya önceden kapatılabilen paketiniz fermuarını kaybederse ortaya çıkmayacaktır.
Şirketler bunu işe yaradığı için yapıyor.
Şirketler, ürünlerini daha fazla ücretlendirmek yerine daha küçük hale getirmeyi tercih ediyor çünkü basit bir neden var: Tüketiciler genellikle boyuttan çok fiyata daha fazla dikkat ediyor.
Harvard Business School'dan profesör John Gourville, hacim düştüğünde “insanlar bunu fark edebilir, ancak çoğunlukla fark etmezler” dedi. “Çıkartma şokuna maruz kalmıyorsun.”
Ünlü bir örnekte Dannon, rakibi Yoplait'ten daha büyük kaplarda yoğurt satıyordu; altı yerine 8 ons. Tüketiciler, daha büyük olduğu gerçeğini hesaba katmadan, Dannon's yoğurdunun daha pahalı olduğuna ikna oldular. Bay Gourville, sonunda şirketin yumuşadığını ve ambalajlarını azalttığını söyledi.
The Times'ın 2003'teki haberine göre “Dannon yoğurdunun boyutu küçüldükten hemen sonra düşen satışları o zamandan bu yana arttı.” “Ve Dannon artık satılan her fincan yoğurttan daha büyük bir kâr elde ediyor.”
Tüm yeniden boyutlandırmalar eşit yaratılmamıştır. Bunlardan bazıları gizlice yapılabilir; örneğin bir bardağın altındaki çöküntüyü genişletmek veya bir kalıp sabunun köşelerini kesmek gibi. Tüketici tepkileri üzerine çalışan Dartmouth Tuck İşletme Fakültesi'nden doçent Nailya Ordabayeva, tüketicilerin üç boyutta meydana gelen boyut değişikliklerini tespit etmekte özellikle zorluk çektiğini söyledi.
“Beyin, daha basit buluşsal yöntemleri gerçekleştirmek üzere programlanmıştır” diye açıkladı.
Ek olarak, tüketicilerin daha küçük miktarları kabul etmeye istekli olabileceğini veya hatta bazı durumlarda tercih edebileceğini belirtti. Örneğin, kalori içeriğini azaltmak için abur cubur ürünleri geçici olarak küçültüldü.
Ancak tüketiciler geri durabilir.
Şirketler müşterilerini değil sadece kârlarını önemsiyorsa, bazı fiyatlandırma uzmanları devam eden daralmanın alıcıları korkutabileceğinden endişe ediyor.
Hammadde maliyetleri arttıkça ve enflasyon manşetlere çıktıkça, tüketiciler büyük olasılıkla şirketlerin bu artışların bir kısmını yansıtmak zorunda kalacağını fark etti. Bazı uzmanlar, daha küçük ürünleri daha yüksek fiyatlara tercih etmiş olabileceklerini söyledi.
Ancak genel enflasyon şu anda soğuyor: Temmuz 2022'de yüzde 9,1 ile zirve yaptıktan sonra Ocak ayında yüzde 3,1'e düştü. Tüketiciler de daralma enflasyonunu kabul etmeye daha az istekli olabilirler çünkü şirketler artık daha az ciddi maliyet baskılarıyla karşı karşıyadır, özellikle de gıda şirketlerinin karları yüksek olduğundan ve çoğu durumda yüksek olmaya devam ettiğinden.
Sadece ihanete uğramış hissedebilirler.
Avustralya'daki Macquarie Üniversitesi'nde pazarlama öğretim görevlisi olan ve bu trendi inceleyen Jun Yao, “Tüketicilerin daralmanın giderek daha fazla farkına vardıklarını hayal ediyorum” dedi.
Bay Yao, daha fazla zincir ve çevrimiçi perakendecinin birim maliyetlerini listeledikçe alışveriş yapanların beden ölçüsüne daha duyarlı olabileceğini söyledi; bu, gelecekteki küçülmeyi önleyebilecek bir farkındalıktır.
Uygulamanın “geri tepebileceğini ve marka imajına zarar verebileceğini” söyledi.